A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros análogos mas de procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais de propriedade industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já existentes. Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da organização.
A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes.
Os clientes vêem na marca uma parte importante do produto. Na verdade, a marca valoriza o produto. Ela tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. Entretanto, desenvolver um produto com marca requer vultuosos investimentos em marketing. Alguns fabricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir um bem e deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca. Assim fazem os asiáticos: produzem para o mundo inteiro uma grande quantidade de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores que são vendidos sob marcas estrangeiras. Isso faz com que o poder esteja nas mãos das organizações que controlam as marcas. Os consumidores tornam-se fiéis a elas, e não a seus fabricantes.
Marcas de prestígio conquistam a lealdade do cliente. Grande número de clientes exige essas marcas e recusa substitutas, mesmo quando oferecidas a preços menores. As organizações que desenvolvem marcas fortes estão mais protegidas de seus concorrentes.
Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado:
• atributos – boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
• benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto os tributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
• valores – identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
• personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca.
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca. Levando em conta os quatro níveis de significado, deve-se decidir em que nível criar a identidade da marca. Os significados mais duradouros de uma marca são seus valores e sua personalidade; eles definem a essência da marca. A empresa deve formular sua estratégia tendo em vista a criação e proteção da personalidade da marca.
A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distribuição.
As marcas devem ser administradas com cuidado, de modo a preservar-lhes o valor. Devem ser desenvolvidas estratégias que mantenham ou fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo. Isso exige um investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes.
A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes.
Os clientes vêem na marca uma parte importante do produto. Na verdade, a marca valoriza o produto. Ela tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. Entretanto, desenvolver um produto com marca requer vultuosos investimentos em marketing. Alguns fabricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir um bem e deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca. Assim fazem os asiáticos: produzem para o mundo inteiro uma grande quantidade de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores que são vendidos sob marcas estrangeiras. Isso faz com que o poder esteja nas mãos das organizações que controlam as marcas. Os consumidores tornam-se fiéis a elas, e não a seus fabricantes.
Marcas de prestígio conquistam a lealdade do cliente. Grande número de clientes exige essas marcas e recusa substitutas, mesmo quando oferecidas a preços menores. As organizações que desenvolvem marcas fortes estão mais protegidas de seus concorrentes.
Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado:
• atributos – boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
• benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto os tributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
• valores – identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
• personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca.
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca. Levando em conta os quatro níveis de significado, deve-se decidir em que nível criar a identidade da marca. Os significados mais duradouros de uma marca são seus valores e sua personalidade; eles definem a essência da marca. A empresa deve formular sua estratégia tendo em vista a criação e proteção da personalidade da marca.
A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distribuição.
As marcas devem ser administradas com cuidado, de modo a preservar-lhes o valor. Devem ser desenvolvidas estratégias que mantenham ou fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo. Isso exige um investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes.
Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas instalações físicas.
Texto: Fundamentos de Marketing, 7ª edição - FGV management publicações
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